Agence de Relations Publiques Bell Pottinger: tel est pris qui croyait prendre

Bell Pottinger sur BBC Bell Pottinger, la plus importante (en terme de chiffre d’affaire) agence de relations publiques et de marketing britannique vient de se faire prendre le doigt dans la confiture. L’agence éditait les articles Wikipedia de ses clients.

En soit, l’acte n’est bien sûr pas répréhensible. Et ce n’est pas la première fois qu’une société ayant des activités de SEO (Search Engine Optimizer) est active sur Wikipedia. Il n’est pas rare de lire des articles dans la presse à ce sujet ou des blogs de “conseil” à destination des professionnels du référencement. Et toute personne un minimum attentive est capable de repérer leur activité sur Wikipedia (laquelle peut être globalement appropriée).

Les errances de Bell Pottinger sur Wikipedia

Ce qui pose problème dans le cas présent est la façon dont la démarche était appliquée. La société Bell Pottinger a suivi des pratiques non compatibles avec les règles éditoriales et sociales de la communauté wikipédienne, pratiques qui soulèvent de nombreuses questions quant au positionnement éthique de l’agence.

Bell Pottinger sur WikipediaPremier problème: la société Bell Pottinger pratiquait une activité éditoriale non respectueuse des règles de la communauté. La société Bell Pottinger a modifié ou créé des centaines d’articles, de façon biaisée, en supprimant des contenus corrects mais embarassants pour ses clients, en ajoutant du contenu incorrect ou excessivement laudateur, en ajoutant du contenu protégé par des droits d’auteurs, ou en créant des articles sur des sociétés dont la notoriété n’est pas suffisante pour qu’elles soient admissibles sur Wikipedia. Parmi les modifications apportées, plusieurs concernent “Chime Communications », la société mère de Bell Pottinger, et Naked Eye Research, dont Bell Pottinger possède 55%.

De nombreuses modifications ont été révertées assez rapidemment, mais certaines sont effectivement passées à travers les mailles du filet. La communauté a ouvert une page afin de lister toutes les modifications faites par Bell Pottinger, les annuler si nécessaire et tirer les leçons de cette affaire.

Deuxième problème: non contente de manipuler le contenu de la page du groupe Bell Pottinger, la société s’est même payé le luxe de proposer la semi-protection de l’article du groupe pour s’assurer de la préservation des modifications qu’elle avait apportées

Indefinite semi-protection:' Numerous biased changes and general vandalism caused by IP's. There are business and political reasons behind a number of edits made by IP's, particularly regarding mentions of the company's founder [Ivor Ichikowitz].[User:Biggleswiki] ([User talk:Biggleswiki]) 13:49, 22 November 2011 (UTC)

Troisième problème: la société Pottinger s’était cachée pour modifier les articles derrière plusieurs pseudonymes. 11 d’entre eux ont pour l’instant pu être identifiés. Cette pratique, appelée “sock pupetting” en anglais et usage de “faux nez” en français est interdite sur Wikipedia (une tolérance est admise tant que les comptes n’ont aucune interaction entre eux, sur des articles, dans des pages de discussion ou de vote).

Enfin, quatrième problème: la société Bell Pottinger avançait de façon cachée, sans avoir signalé la possibilité d’existence d’un conflit d’intérêt dans sa participation. Bien que ceci ne soit pas formellement obligatoire (et que malheureusement ceci ne soit que rarement fait), signaler l’existence de conflit d’intérêt potentiel est une pratique appréciée par la communauté. Dans le cas présent, non seulement les COI n’étaient pas déclarés, mais en prime, les “puppets” s’étaient inventés une personnalité fantaisiste.

Ainsi, comme le souligne un article de presse, un des comptes, ‘Biggleswiki’, indiquait-il une série de détails personnels sur sa page utilisateur. Son nom (David Biggles), ses dates et lieu de naissance, son statut professionnel actuel, des préférences en terme de voyages et son goût pour l’art, la photographie etc. Aucun Biggles n’a pu être identifié par les informations fournies. Un autre compte, ‘Diginerd84’ affirmait avoir 50 ans, être retraité, avoir 2 enfants, être fan de voitures anciennes et actuellement propriétaire d’une Rolls-Royce Phantom II de 1929.... Ces affirmations amèneront Jimmy Wales, fondateur de Wikipedia à déclarer à la BBC:

I will personally buy a full tank of petrol for Mr Draper’s 1929 Rolls-Royce Phantom II if he exists at all.

Quelques pratiques à garder à l'esprit quand on est une entreprise

Il se trouve que depuis maintenant 4 ans, je propose des sessions de formation au sein d’entreprises ou autres organisations professionnelles pour les aider à comprendre comment fonctionne Wikipedia et leur éviter d’adopter de mauvaises pratiques, souvent sans même s’en rendre compte. Depuis peu, j’accompagne même une grande entreprise (la société Danone) à modifier un certain nombre d’articles les concernant.

Les règles de base que je leur prodigue sont:

  1. un compte = une personne
  2. une personne = un compte
  3. transparence totale (affichage de l’appartenance à l’organisation ou mention des conflits d’intérêts quand ils existent)
  4. lecture et respect des règles éditoriales et sociales
  5. humilité et écoute des conseils des membres de la communauté

Bref. Bell Pottinger : tout faux.

Bell Pottinger : un ensemble de pratiques qui ont abouti à un GROS scandale.

En interne, rien de vraiment nouveau. Ce n’est ni la première fois, ni la dernière, que nous sommes confrontés à une situation de ce genre. Les pratiques de manipulation légères et discrètes existent et sont malheureusement plus difficiles à repérer.
Dans le cas présent, certaines modifications étant extrêmement grossières, une investigation a été lancée en interne pour tenter de recouper les informations à notre disposition. L’investigation a été assez rapide, Bell Pottinger n’ayant pas tenté d’anonymiser son adresse IP (une technique que beaucoup de sociétés de marketing, y compris en France, utilisent en ne faisant les modifications pour leurs clients que depuis des lieux publics, comme parcs, musées, stations services etc.).
Finalement, le pot au rose a été mis en évidence par un wikipédien Tim Ireland. Tim a alors écrit à la société Bell Pottinger et a publié ses découvertes sur son blog le 07 décembre.
Les premières demandes d’interview par la presse sont arrivées le 08 décembre et ont été prises en charge par nos correspondants habituels en Grande Bretagne. Au cours des jours qui ont suivi, les articles à ce sujet ont explosés, donnant une visibilité à la société Bell Pottinger tout à fait imprévue. Bell Pottinger a admis être l’auteur de ses modifications mais considère qu’aucune d'entre elles n’étaient illégales. A l’exception des articles créés à partir de contenus protégés par les droits d’auteur, Bell Pottinger a effectivement raison. Les modifications apportées n’étaient à priori pas illégales. Elles n’étaient que honteuses.

En revanche, elles soulignent la fragilité de Wikipedia face à de telles pratiques. Fragilité heureusement compensée par la bonne volonté, la réactivité et la capacité à se remettre en cause de la communauté.

Un autre point mentionné par exemple dans cet article de la BBC souligne les dérives des SEO. Leur rôle était auparavant de s’assurer qu’une marque était visible dans les moteurs de recherche. Des pratiques plus douteuses se mettent en place, comme l’astroturfing, qui consiste à « faire apparaitre des histoires positives » et des commentaires favorables sur un client ou un produit, en donnant l’impression que cela vient de clients ou d’individus alors que tout est en fait le résultat d’une campagne soigneusement et entièrement orchestrée par une boite de com’.

Sans compter que les clients en question ne sont pas forcément contents de faire l'honneur de la presse non plus....

Bell Pottinger sur The Independant

Au final, un bon gros buzz négatif pour la Bell Pottinger, qui a cependant la satisfaction de voir sa visibilité boostée dans les moteurs de recherche.

Google Trends sur Bell PottingerBell-Pottinger.jpg

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