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dimanche, mai 9 2010

Pénétrer dans l'esprit d'un investisseur financier

La conférence LIFT à laquelle j'ai participé cette semaine proposait une session de workshop chaque matin. Ainsi que je le signalais dans un précédent billet (la redécouverte du Vjing), j'ai rejoint trois workshops sur des thématiques très différentes, parmi lesquels le workshop "Hacking Venture Capital", animé par Fred Destin (Atlas Venture).

Destiné à un public d'entrepreneurs, la session avait pour objectif de fournir une expérience pratique du pitch et de la négotiation entre VC et entrepreneurs (pitch: la présentation du projet de l'entrepreuneur au VC; Négo: montant à investir et la prise de part dans l'entreprise, le nombre de sièges au conseil d'administration, la répartition des options, les préférences en cas de liquidation, ou le "reverse vesting").
La session s'articulait autour du cas pratique (plus ou moins virtuel) d'une entreprise de vente de logiciel en SAAS. Organisé par équipe de 4, chaque groupe devait analyser la fiche de description de l'entreprise, préparer un pitch de 5 mn puis donner le pitch devant toutes les membres du workshop (une cinquantaine de personnes). Le pitch donné en public était disséqué par Fred Destin, les autres VC présents dans la salle, voire les entrepreneurs avertis. Le pitch était suivi d'une série de conseils, trucs et astuces par Fred.
Dans un deuxième temps, toujours sur le même exemple d'entreprise, chaque groupe de 4 fut scindé en deux: 2 entrepreneurs et 2 investisseurs. Les entrepreneurs comme les investisseurs ont reçu une feuille de route avec leurs objectifs de négotiation. Après 15 mn de discussion, seuls 2 groupes sont parvenus à atteindre un accord partiel entre investisseurs et entrepreneurs, accord présenté à l'ensemble des participants du workshop. A nouveau, Fred a partagé avec la salle un ensemble de trucs et astuces relative à la négo.

En toute honnêté, j'ai adoré ce workshop. Bien mené, efficace, sympathique ! Un vrai plaisir. Il faut cependant avouer que mon ignorance était grande sur le sujet. On parle beaucoup des ventures capitalists (investisseurs en capital risque), pas toujours en bien il faut le reconnaître, surtout en France. D'ailleurs, le simple fait de traduire "venture capital" (terme à connotation positive, venture se rapporte à aventure), par "capital risque" en français est un bon indicateur de notre comportement souvent bien frileux vis à vis de la création d'entreprise.

Hacking Venture Capital, c'est regarder dans l'esprit d'un investisseur, comprendre comment il fonctionne, pourquoi il investit tel montant dans notre entreprise, comment il évalue sa valeur, quels moyens il met en place pour garantir que cet investissement porte ses fruits. Qu'en dit Fred ?

Avant de présenter le pitch, il faut répéter son discours de nombreuses fois (voire s'inscrire à des cours de théatre). Le préparer pour une version de 5 mn et une version de 30 mn. Lorsqu'un rendez-vous d'une heure est prévu, compter 30 à 35 mn de conversation, grand max. Le reste est utilisé à se dire socialiser, attendre le partenaire en retard, brancher l'ordinateur, subir une interruption d'un appel téléphonique etc. Préparer 40 slides est évidemment trop. 10 max. Ce qui compte est de raconter une histoire. Les VC investissent dans des histoires et non dans des businesses. Fred souligne qu'il sait généralement en 5 mn s'il apprécie l'entrepreneur, puis sait en 15 mn s'il est tombé amoureux du projet et passe le reste de l'heure à réfléchir pragmatiquement à ce qui colle et ce qui ne colle pas.

En plus du pitch de 5 mn, il faut prévoir une phrase, quelques mots, qui résument le projet et vont rester à l'esprit de l'investisseur. Une sorte de tag line. Car le pitch souffre d'une maladie, le pitch decay. Lorsqu'un investisseur rencontre des dizaines d'entrepreneurs dans le mois, il a vite fait d'oublier notre cas spécifique. Une "tag line" doit lui revenir à l'esprit. Par exemple "Flickr for video" ou "Venture hacks" ou "We network networks". Inscrire ces lignes derrière la carte de visite, sur son site web etc. Relire la tagline ramènera à l'esprit du VC votre histoire. Fred appelle cette tagline le "high pitch concept"

En fait, selon Fred, l'histoire et le high pitch concept sont véritablement la clé du succès. Il conseille de jeter à la poubelle business plan (personne ne le lit), executive summeries (personne ne le lit) et en particulier les NDA (accords de confidentialité) que de toutes façons personne ne respecte et peu signent. Son conseil: si votre banquier vous demande votre business plan, changez de banquier ! (oO)

Dans le pitch, Fred conseille de se concentrer sur le moteur économique du modèle et sur la réputation et l'expérience de l'équipe (il est possible d'évoquer des doutes sur la capacité d'émerger par exemple, mais il ne faut jamais exprimer de doutes sur son équipe). Il faut construire ce que Fred appelle the "social proof" (par exemple le fait d'avoir créé un advisory board et de l'avoir peuplé avec des personnalités reconnues pour leur expertise ou pour leur capacité à créer des business qui marchent, mais aussi pour leur implication. Un joli nom ne suffit pas, le nom doit s'investir dans le projet d'entreprise). Il est aussi nécessaire de se concentrer sur la "traction" (who is buying your stuff): un petit marché avec peu de chance d'évolution sera de peu d'intérêt. L'investisseur veut voir un marché potentiel le plus large possible.

En résumé, pour se lancer, il faut

  • un pitch de 20 mn
  • un high concept pitch (3-7 mots)
  • max 10 slides de présentation
  • aller au delà du "non"

Le "non": Selon les mots de Fred: "Be an Israeli entrepreneur. If the door closes, go in through the window!" Un investisseur vous oubliera. Il ne faut pas hésiter à le recontacter, à insister, à redemander. A être pénible....

Le pitch doit inclure une bonne conclusion, qui doit faire appel à l'audience (par exemple conclure sur le fait que l'on a besoin de leur aide financière et que xx euros est nécessaire pour passer à la phase de développement suivante). En revanche, il ne faut surtout pas dire combien l'on est prêt à abandonner en terme de part de propriété.

Enfin, dans la première phase, Fred rappelle qu'il faut éviter de gacher les 20 mn de pitch par des généralités, de la macro, des comparaisons à n'en plus finir avec ses conccurents ou d'entrer dans les détails au sujet des partenaires potentiels. Citer un revendeur potentiel intéressé est cependant une bonne idée. L'objectif est de séduire, de faire monter en flèche le rhythme cardiaque du VC. Les détails ne viendront qu'après.

Ce n'est que plus tard que d'autres éléments seront nécessaires. Par exemple, Fred conseille de définir 4 ou 5 indicateurs clés de succès (KPI) afin de suivre la progression de l'entreprise. Fred demande également par exemple un plan de dépenses opérationnelles à venir, les chiffres de vente des années précédentes, une road map et des milestones avec délivrables.


Bon finalement, il suppose que nous avons réussi la première étape (séduire le VC), nous avons fourni les documents nécessaires à la suite de la discussion. Et nous arrivons à l'étape de la négotiation. Pour être franche, même si j'ai saisi certains points, j'en ai essentiellement retenu que la première chose à faire était de s'informer afin de ne pas arriver complètement noob devant l'investisseur au risque de se décrédibiliser et de conclure un bien mauvais deal. Donc, s'informer, éventuellement parler avec un avocat, et surtout rendre visite à plusieurs investisseurs (y compris des investisseurs avec lesquels nous n'avons pas envie de faire un deal, c'est toujours un gain d'expérience).

Des points retenus:

C'est l'investisseur qui définit la valeur du business (selon ses propres critères). C'est son job. Le job de l'entrepreneur est d'aller voir plusieurs investisseurs pour entendre plusieurs sons de cloche. Le VC voudra entre 20 et 25% de propriété de l'entreprise et investira uniquement ce qui semble nécessaire à court terme (1-3 ans). Certains entrepreneurs proposent à certains VC d'investir moins mais de se contenter de 10% de la propriété de l'entreprise, alors qu'ils feront appel à d'autres investisseurs pour compléter leurs besoins (mettre plusieurs oeufs dans le même panier). Fred souligne que cette demande est arrogante et pas acceptable pour le VC. L'intérêt du VC est que l'entreprise ait assez d'argent pour réellement se développer en fonction des besoins opérationnels envisagés, et que le VC ait assez de pouvoir pour influer l'avenir de l'entreprise (la multiplication des investisseurs entrainera la dilution au niveau des mécanismes de prise de décision).

Pour le prix, ce qui compte est le prix par action. C'est à l'entrepreneur de décider du pool d'actions distribués aux employés. Pas au VC.
Fred suggère d'ailleurs des pourcentages d'attribution des actions :

  • CEO 5-10%
  • COO 2-5 %
  • VP 1-2 %
  • membre du conseil indépendant 1%
  • cadre avec expérience 0,33 à 0,66 %

Fred discute également de la composition du conseil d'administration. En général, il est totalement suffisant de n'avoir qu'un seul représentant de la société d'investissement au conseil d'administration. Il est toujours préférable de garder une équipe la plus petite possible pour garder de la souplesse et de la réactivité. Inutile d'avoir 2 ou 3 représentants des VC au conseil sous le prétexte de ne pas risquer une perte de contrôle. Il est préférable de garder un seul représentant et d'ajouter au contrat social des contrôles sur certains points (par exemple, sur l'entrée de nouveaux investisseurs, sur la vente de la société etc.) afin que les VC ne soient pas grugés. Fred conseille d'ailleurs de ne pas avoir peur du contrat social qui sera établi entre le VC et l'entrepreneur. Le contrat est là pour que les choses soient claires et bien définies entre les deux parties, éviter les risques et les malentendus. Ce contrat peut par exemple définir le montant qu'un créateur pourra récupérer de ses actions s'il quitte l'entreprise de façon prématurée (et volontaire). Il ne serait pas correct (fair) qu'un VC investisse 2 millions d'euros dans une société, pour voir le fondateur quitter l'entreprise le mois suivant, empocher le prix de vente de ses parts et laisser aux employés une coquille vide.

Enfin, Fred souligne qu'il faut cultiver son investisseur: il faut faciliter la vie de son investisseur. Ne pas le considérer comme un ennemi, mais comme un partenaire. Comme on s'engage avec lui pour plusieurs années, il faut se sentir à l'aise avec lui. Fred parle du 8 hours drive test (imaginez vous coincé avec votre VC pendant 8 heures dans une voiture). (note perso: je l'imagine très bien).

Les slides de Fred ainsi que le user case sont disponibles sur son site: http://www.freddestin.com

J'ai récupéré au passage un lien intéressant auprès de mes partenaires de workshop: Construire un business model